Et kontaktpunkt er sjeldent nok til å konvertere en kunde i en leads-kampanje. På den annen side krever en multikanal kampanje med flere kontaktpunkter at du klarer å holde fast ved et konsistent budskap - på tvers og over tid.

I dette caset har et team hos Wells Fargo tatt for seg eksisterende kunder med mål om å selge en automatisert banktjeneste gjennom å fokusere på konkrete "smertepunkt" hos målgruppen:

1. Rutineoppgaver stjeler tid: CFOer og økonomifolk opplevder rutineoppgaver som en hindring i forhold til å videreutvikle egne virksomheter og for å sette av tid til nytenkning.
2. Redsel for å miste jobben: Manglende videreutvikling og nytenkning fører i sin tur til redsel for å miste jobben.

Paul Hesselroth, Marketing Programs Manager, Wells Fargo forteller om utgangspunktet for kampanjen:
- Saying we have the #1-rated remote deposit service -- that’s a brag sheet. Our question was, ‘How do we take [a campaign] from a product-centric approach to make it relevant to their world?.

Kampanjen ble utviklet i 5 trinn (se alle elementene her):

Trinn 1: Finne et budskap som tar utgangspunkt i kundefordeler
- før noe materiell ble laget jobbet teamet frem en detaljert beskrivelse av hva de mente var kundens tankesett i forhold til punktene over.
- innholdet i kampanjen ble deretter utviklet omkring påstanden: "Idle hands lead to big ideas."
- call to action på alle elementene var en lenke til en landingsside der kunden kunne se en online demonstrasjon av bankens servicetjeneste - som skulle bidra til å frigjøre tid fra nettopp rutineoppgaver.

Trinn 2: Tre trykte DMer med variasjoner over samme tema og med en stadig økende konkretisering av produktet. En gradvis oppvarming av mottakeren.

Trinn 3: Tre e-post utsendelser som var synkrinisert med den postale utsendelsen, med emnefelt som gikk fra fordelsfokus til tilbudsfokus.

Vekten på handlingselementet ble også sterkere etterhvert som kampanjen rullet.

Trinn 4: Tekst på landingssiden
Siden målgruppen var eksisterede kunder, ble det brukt personifiserte URLer som gjorde det mulig for de kundene som allerede var registrert på nettsidene å få tilgang til demoen uten å registrere seg på nytt.

I forbindelse med landingssidene ble det også gjennomført tester av hvilken type formuleringer (fordel vs. produkt) som gav best resultatet. Som læring til fremtidige kampanjer.

Fordelsorientert innhold: 55% konverteringsrate
Produktorientert innhold: 45% konverteringsrate

Trinn 5: Styre alle svar til relevant salgsperson
Når en kunde registrerte seg/logget seg på for å se online demo av tjenesten, ble det automatisk sendt en melding til salgsansvarlig for kunden. Dermed kunne selgerne fysisk følge opp sine egne kunder i forhold til spørsmål og ytterligere salgsinsats.

Resultat:
Både den postale og den elektroniske DM fikk gode resultater.

DM kampanjen:
- 11.96% CTR til landingssiden
- 7.98% konverteringsrate

E-post kampanjen:
- 39.86% CTR til landingssiden
- 11.71% konverteringsrate

I tillegg var det - mot normalt for Wells Fargo - ingen tegn til nedgang i aktivitet og respons gjennom kampanjeperioden.

.: Klikk her for å se elementene i kampanjen.

Kilde: MarketingSherpa.com

Vergil.no rett i maiboksen?
Ønsker du et utvalg av artiklene fra Vergil.no rett i mailboksen, kan du abonnere på nyhetsbrevet Vergil Magasin, Ukens Salgstips, Sjekklister og/eller nytt fra Vergil. Tjenestene er gratis, men ved å takke ja aksepterer du å motta informasjon fra Vergil.

.: Klikk her for å registrere deg på mailinglisten

E-postadressen din vil aldri selges eller på annen måte videreformidles til 3. part. Æresord!