Kundeprogrammer finnes i mange varianter, og vi som jobber med CRM og salg har nok vært med å utvikle mer enn ett lojalitetsprogram opp gjennom årene. Det som slår meg, etter å ha lest resultatene fra den britiske undersøkelsen, er vanskeligheten med definere hva som egentlig driver utvikling av lojalitet.

Er det den menneskelige faktor? Mange lojalitetsprogrammer tester effektivitet og vennlighet hos de ansatte i virksomheten. Men vi kjøper vel ikke et merke fremfor et annet bare fordi folkene vi handler av er hyggelige? Eller er det kroner og ører som styrer? Andel av kundens lommebok brukes som kjent også som mål for lojalitet.

Kan det være interessant å ta et skritt bakover og se på hvor lojalitet kommer fra?

1. Monopol lojalitet. Hva slags lojalitet er det? Selv om vi kun bruker Skatteetaten for å levere selvangivelsen betyr ikke det at vi ville valgt samme "leveradør" hvis vi hadde et reelt valg. Jeg tror det er mange som tror de har svært lojale kunder, men at kundene faktisk ville rømt for livet i det øyeblikket det kom en alternativ løsning på markedet.

2. Tilbudslojalitet. En leverandøren vi stadig kommer tilbake til fordi vi liker å gjøre et godt kjøp, ikke fordi vi er spesielt lojale. Vi aksepterer dårlig service, elendig levering, og sure selgere kun fordi vi får den beste prisen. Igjen er sannsynligheten stor for at vi bytter leverandør hvis det kommer et alternativ med samme pris og mindre problemer.

3. Barriere lojalitet er en tredje mulighet, som for eksempel en del banker lever godt på. Det er rett og slett for mye bryderi å bytte til at vi gidder å gjøre det. Når vi før i verden bare fikk lov til å bytte forsikringsselskap på hovedforfall var for eksempel barrieren langt høyere enn den er nå.

Felles for alle tre er at kundene blir værende helt til det skjer noe dramatisk, som at det kommer en leverandør som har så gode priser at vi ikke kan si nei eller en dramatisk reduksjon i byttekostnadene. Helt til det skjer sitter det mange markedssjefer rundt omkring og tror de har lojale kunder bare fordi de betaler regningene sine på forfall.

Ekte lojalitet stikker dypere.
Lojale kunder har vi først når han eller hun en svært positiv holdning til vårt selskap og våre produkter. Det er når kundene våre fremdeles kjøper av oss selv om vi har litt høyere priser enn resten av markedet og når de aksepterer at vi fra tid til annen lanserer et produkt som ikke helt holder mål.

Kanskje er ekte lojalitet så vanskelig, fordi vi som leverandører ikke makter å se helheten. Ofte er organisasjonene våre for sammensatte og med så mange motstridende interesser at vi ikke klarer å få produktet, salget, servicen, vennligheten, den gode dealen og omdømme vårt til å henge sammen.

Helheten er urealistisk, vil mange hevde. Det er ikke mulig å få alt til å henge sammen og samtidig tjene penger. Men er det egentlig relevant? Vi må vel i det minste vite hvilken mix av elementer som skaper ekte lojaltet hos kundene våre og gjøre det beste vi kan på alle nivåer.

Første trinn på veien er å slutte å gjette og begynne å måle. Uten sammenligning forøvrig er det ikke for ingenting at foreningen AA krever at medlemmene skal reise seg opp og si: "Jeg heter ..., og jeg er en alkoholiker". Det vi vet noe om, kan vi også forbedre.