Selv om mediemarkedet i dag viser sunnhetstegn og i større grad preges av mer langsiktighet, er det et faktum at markedsbudsjettet for mange bedrifter sett i forhold til bedriftens inntjening er historisk lavt. Inntil vi som jobber med markedsføring tydelig kan vise at de investeringene vi gjør gir positive effekter på bunnlinjen, blir vi nødt til å jobbe med flytende, og ofte utilstrekkelige budsjetter.

Dette vet de fleste. Begrenset kvalitativ trygghet på hva man får igjen i form av konkrete effekter og dokumentasjon øker investeringsrisikoen og preger kanalvalget mer enn hva man kanskje ønsker. Vi er dyktige til å tenke konsept, kanal og strategi, men ofte ikke så flinke til å sette konkrete tall på det vi ønsker å oppnå i lys av det problemet som skal løses.Det kommer tross alt først. Deretter verktøy som kan fortelle oss hva reklamekronene faktisk har gitt av konkrete effekter ut fra de mål som er satt. Først da vil man kunne se konkrete tallmessige resultater av det man gjør, og således også investere i det neste budsjettet.

I en markedsførers ideelle verden er det i hvert fall slik det bør se ut. Det som gjør utfordringen større, og som ofte ikke nevnes i den samme debatten, er følgende:

For å kunne måle og dokumentere effekt må man gjøre investeringer som kan fortelle deg om de mediebeslutningene du tar gir deg den belønningen du fortjener.

Altså, måling og effektdokumentasjon hindres av utilstrekkelige budsjetter og villighet til å tenke langsiktig. Som en konsekvens av et allerede begrenset budsjett tar man seg ikke råd til å gjøre ytterligere investeringer i det. På sikt vil dette gi lønnsomhet gjennom bedre læring og et smartere medievalg, men på kort sikt går dette ut over eksponeringen av det kommersielle budskapet, og mulige kortsikte resultater som man ikke helt kan påvises en konkret årsak.

Når da markedsbudsjettet igjen begrenses av manglende kunnskap om hva slags påvirkning det har på omsetningen begynner vi å skimte konturen av en liten ond spiral. Alle vet at omsetning gir konkrete føringer for markedsbudsjettets størrelse, men man tar seg ikke råd til å investere i systemer som kan dokumentere kampanjens påvirkning på resultatet og dermed på sikt gi økte budsjetter.

Dette er litt som å stå midt i en storm og ikke klare å finne veien ut. Hva bør vi så gjøre for å bli sikrere på at de medievalgene som tas faktisk gir konkrete effekter tilbake?

1. Vi må sørge for at mediebudsjett og forventet effekt snakker samme språk, og sørge for at mål for dokumentasjon og kampanjebudsjettet inkluderes i det totale markedsføringsbudsjettet. Dette skal skje i planleggingsfasen – når man har sagt at oktoberomsetningen skal øke med 5% mot fjoråret.
2. Vi må investere i infrastruktur. Altså systemer som kan hjelpe oss med å hente ut analytiske data og som effektivt kan hjelpe oss i beslutningsprosessen om hvor markedsføringskreftene bør legges gjennom operasjonelle tiltak.
3. Vi må utvikle et internt rapporteringssystem som gir kontinuerlig informasjon om løpende salg fra salgsleddet. Dette bør være et integrert element av infrastrukturen, men er så kritisk at jeg setter det opp som et eget punkt. Vi må gjøre det enkelt for salg og kunne rapportere på opplevde effekter.
4. Vi må påse at vi besitter den interne kompetansen som kreves for å ivareta og hente verdier ut av investering i infrastruktur og systemer.
5. Vi må investere i benchmarking – måle det vi gjør mot det våre konkurrenter gjør. Først da vil vi oppdage hvilket utviklingspotensial vi har.

Dersom dokumentasjon, prosesser og verktøy inkluderes som en del av det overordnede markedsføringsbudsjettet, og ikke sees på som en kostnad som går på bekostning av det, vil man i enda større grad kunne påvirke egne rammebetingelser.

Forventet effekt vil i langt større grad kunne beregnes i forkant, og ikke antas i etterkant. Ikke minst vil man enklere kunne svare på spørsmålet jeg stilte på toppen.

Spørsmål? Kontakt Andreas Askehagen Kroken i Confetti på andreas@confetti.no

Vergil.no rett i mailboksen?
Ønsker du et utvalg av artiklene fra Vergil.no rett i mailboksen. Tjenestene er gratis, men ved å takke ja aksepterer du å motta informasjon fra Vergil.

.: Klikk her for å registrere deg på mailinglisten

E-postadressen din vil aldri selges eller på annen måte videreformidles til 3. part. Æresord!