Etter hvert har ny teknologien gjort det mulig å lytte til kunden på en helt ny måte (det kalles gjerne VOC – Voice of Customer). Og det du hører kan du omsette til nye muligheter for eksempel til produktutvikling, å tilby ekstrautstyr, levere serviceprogram eller langsiktig relasjonsbygging med den enkelte kunden.

Mange har startet opp VOC satsinger, men få utnytter potensialet fullt ut. Nøkkelen er å skape gode prosesser rundt tilbakemeldingene fra kundene og utnytte innsikten til å bli en "lyttende organisasjon”, sier Rob Key, direktør for sosiale medier i konsulentfirmaet Converseon. I 2008 ble behovet for å overvåke hva kundene sier (på nettet) tydelig, forteller han. I 2009 kom det nye verktøy på markedet som kunne samle mer kundeinformasjon, men informasjonen ble fortsatt samlet i separate siloer. I 2010 vil vi se mer integrering. Flere VOC-programmer vil se lyset og bli implementert i hele bedriften på tvers av avdelinger, produktenheter og andre siloer.

Texans Credit Union taklinger VOC utfordringer

Texans Credit Union tilbyr finansielle tjenester til 135 000 kunder og var på randen av total skilsmisse med kundene sine. De kartlagte kunder kun en gang i året og brukte ikke informasjonen i særlig grad. Det var ingen gode prosesser på plass for å samle kundeinnsikten på ett sted, sier Melissa Wozniak som er ansvarlig for markedsundersøkelser og produktutvikling. Hun fortsetter: Etter hvert som konkurransen har blitt tøffere, er det eneste stedet vi kan konkurrere på service og hvordan vi behandler folk.

Den første endringen de gjorde var å designe månedlige spørreundersøkelser som fokuserte på dypere aspekter av kundens relasjon til selskapet. Kundene blir bedt om å rangere Texans service, kvalitet på finansielle råd, verdien av forholdet, hvor enkelt det er å handle med dem og om de vil anbefale selskapet til andre. Nå har vi større forståelse av hva som plager kunden og har fått en mulighet til å forbedre oss, sier hun.

Men Wozniak innrømmer at prosessen for å effektivisere VOC innsatsen har vært en utfordring. Selskapet hadde spredd kundedataene på fem forskjellige steder. Nå er det nede til to og de jobber med å integrere informasjonen inn i et helhetlig system. Det er vanskelig å finne roten av et problem i mengden av data. For oss er det en manuell oppgave, og kan noen ganger være vanskelig å få prioriter. Du må sikre at beslutningene du gjør for å løse et kundeproblemet vil ikke irritere tre ganger så mange kunder et annet sted. En måte å løse dette på er å involvere hele bedriften i VOC-innsatsen. Dette er ikke noe som kan gjøres i kun en kanal eller av en avdeling, sier hun. Alle ansattes holdninger, priser, produkter og tjenester kombinert, bidrar til en god kundeopplevelse.

Hun er også opptatt av å videreutvikle det som fungerer, i stedet for bare å fokusere på det som ikke virker. Vi ønsker å kopiere det positive. For eksempel deler ledere fra ulike avdelinger ”beste praksis” med hverandre hver måned i et prosjekt. Resultatet viser at avdelinger som deltar i prosjektet har bedre resultater enn dem som ikke er med.

Hva er de strategiske prioriteringene?

Forretningsmålene bør settes før man setter i gang kundeprogrammet. Finn ut hva virksomheten prøver å oppnå, og jobb bakover derfra for å støtte hvert enkelt forretningsområde, sier Key i rådgivningsselskapet Converseon. Weinberg i FatWires legger til at en vanlig feil er å sette verktøyene i forkant av strategien. Først må man definere mål, så strategien og deretter de verktøyene som trengs for å implementere for å skape verdi for virksomheten.

Et annet beste praksis eksempel er å gi alle avdelinger samme måleparametre slik at alle er fokusert på det samme målet, sier Walter Carl, Ph.D., leder for research i ChatThreads. Det er vanskelig å angi avkastningen av et VOC initiativ uten å se på resultatene av en felles målsetning i hver avdeling samlet. Til syvende og sist er målet å utvikle seg til en lyttende organisasjon, der selskapene har en høy grad av kundeserviceforståelse, hvor integrerte tiltak er bygget inn i arbeidsflyten og den interne infrastruktur. Du må være tett på endringene i relasjonen til kunden, sier Gary Edwards, konserndirektør for Empathica. "Det er både forretningskritisk og operativt avgjørende."

Her kan du lese mer om temaet:

InAction_crosschannel.pdf

http://www.1to1media.com/view.aspx?DocID=32308&utm_source=1to1%20Magazine's%20Weekly%20Digest&utm_medium=H&utm_campaign=04-26-2010-3139